I løpet av 1930-tallet ble reklamen mer outrert. Den begynte å finne sitt eget billedspråk, og tekstinnholdet ble alt viktigere. Under det samme årtiet ble kvinnenes roller styrket, og reklamen mer sexualisert.
En av de første forandringene som er tydelig de første årene av 1930-tallet er den voksende bruken av fotografier i reklamen. Fotografiet ble gjerne satt sammen med tegninger og andre håndlagde illustrasjoner. I enkelte tilfeller som collager. Inspirasjon kom fra Tyskland og Russland, der bruken av foto i både billedkunsten og reklamen var blitt vanlig. Et meget kjent eksempel er Kurt Tucholskys bok ”Deutschland, Deutschland über alles” (1929) som ble utgitt med John Heartfields antiborgerlige fotomontasje.
Haakon Bugge Mahrt skrev i 1931 i boken Modernisme: ”Man kan trygt si at ingen tidligere tidsalder har rummet saa store motsætninger som vor egen. Paa visse deler av kloden er naturens husholdning helt og holdent erstattet av teknikkens, menneskene ernærer sig av oppvarmede kalorier, bor i ventilerte abstraktioner…”
Den teknologiske utviklingen, som Bugge Mahrt omtalte, var under mellomkrigstiden mer synlig i reklamen. Fremtidstroen illustrertes med fly og biler i bevegelse, gjerne med fartsstreker. I det samme tidsrommet ser vi reklamer utført som tegneserier. Animasjonsfilm og tegneserier ble mer tilgjengeliggjort og popularisert. Så det var logisk at de kunstneriske uttrykkene bruktes til reklame.
I Propaganda illustrertes det i en morsom antireklame for Troll-Øl der den tynne mannen åpenbart mangler draget på damene. Men etter intens øldrikking som resulterer i en stor ølmage kaster seg en kvinne rundt halsen og utbrister: ”Kjære, hvor mandig du er blitt. Nettopp slik jeg vil ha deg.”
Gerda Wik og Øystein Jørgensen laget i fellesskap en annen antireklame til Reklameforeningens julekonkurranse i 1933. Den driver gjøn med reklamebyråene tilknyttet foreningen. Om Fabritius skrev man: ”Gå ikke til Fabritius som ikke gjör hvad de kan og ikke kan hvad de gjör.” Ellers så er det interessant å merke seg at en kvinnelig reklamemaker ble nevnt ved navn. Fordi dette var en tid der kvinners selvstendighet, og rett til frie valg, stadig ble diskutert og satt spørsmål ved. Men samtidig var det en tid der de fikk egen økonomi alt ettersom flere kvinnene kom ut i arbeidslivet. Det resulterte følgelig til at de ble mer attraktive overfor reklamefolkene. Både som forbrukere og objekter.
Lade Fabrikkers reklame for deres Furunålsåpe (1933) et er godt eksempel på hvordan kvinnene ble fremstilt som sexobjekter. På bildet, som er i svarthvitt og sterkt rastrert, står modellen og ser seg over skulderen. Håret er tidsriktig kort og ondulert. Leppene er med mørk leppestift og kraftig påført mørk øyeskygge. Blikket er forførerisk, og man får inntrykk av at hun kun har på seg tynt nattøy, og i reklamen står det ”En vidunderlig virkning på huden”. Så da gjenstår spørsmålet, om reklamen ble produsert for mannen eller kvinnen. Det kan tenkes at svaret var – begge. Mannen som ønsket seg en slik kvinne og kvinnene som ønsket å fremstå slik for mannen.
I andre annonser ble det erotiske budskap annerledes fremstilt. I Fabritius reklamebyrås annonseserie for Standard Radio er kurtisen innbakt i humor. Det gir seg til kjenne i annonsen for bokstaven ”R” der kona sitter i fanget til mannen i sofaen. Utafor leiligheten står vennene og ser på lappen der de skrevet ”Gått til svigermor”.
På Reklameforeningens møte i september hadde man ”Sex Appeal i reklamen” som tema. I et referat kan man lese at på møtet var det vesentlig herrer og at ”damerne var i avgjort og nesten forsvinnende minoritet. Et mannlig medlem insinuerte at de fraværende damer antagelig viste mer enn nok om det delikate emne…” På møtet snakket man om at et av reklamens nyeste midler var Sex appeal, hvilket ble forkortet ”It”. På foredraget ble sex appeal-reklamen inndelt i to hovedgrupper. Den første var ”Reklame som suggererer en til å øke menneskets tiltrekning på det annet kjønn ved bruk av kosmetikk, kostymer etc.”
Fra begynnelsen av 1930-årene ble det også vanligere med sigarettrøykende kvinner i reklamene. De var unge og smilende i kort hår, og gjerne lyssatt i kraftige kontraster. Skanse etter skanse var ved å rives ned, og man nærmet seg en kjønnsnøytralisering. Enkelte kvinner begynte attpåtil å gå i bukser.
Les fortsettelsen HER.
©Mats Linder / matslinder.no
Vipps: 527697 Kontonummer: 6105 06 71819